【中國直郵】 愛閱讀 網飛傳奇 創新之父 克里斯坦森破壞性創新例證

編輯推薦

網飛如何顛覆巨頭，「創新之父」克里斯坦森破壞性創新例證。
路透社記者7年100餘次對網飛關鍵人物訪談的一手資料。
《快公司》雜誌：2019年12本商業書籍之一。
複盤網飛的逆襲之路：從1997年創業，到2011年開始國際化擴張，細數這15年間，網飛如何抓住機遇，穩定成長。
網飛實現了組織與科技的破壞性創新：很好的創業時機、人性化的服務、與巨頭合作累積用戶、創新演算法推薦系統、佈局新興業務、創新生產模式、結果導向的企業文化。

內容簡介

網飛是一家偉大的網路科技公司，也是美國的串流影音巨頭。與臉書、亞馬遜、谷歌並稱為“美股四劍客”，市值逾兩千億美元。
路透社記者吉娜·基廷花了7年時間，採訪了100多位相關人士，獲得大量的一手資料，在這本書裡梳理了網飛的成長之路：從1997年創業，到2011年開始國際化擴張，細數這15年間，網飛如何抓住機遇，穩步成長。
網飛實現了組織與科技的破壞性創新：很好的創業時機、人性化的服務、與巨頭合作累積用戶、創新演算法推薦系統、佈局新興業務、創新生產模式、結果導向的企業文化。網飛的發展過程，簡直就是一部起伏不定的商戰片。這本書會給你一個細緻的還原。

作者簡介

吉娜·基廷（Gina Keating）
記者、作家和電影製片人，為路透社和國際聯合通訊社工作了近10年。她的文章常見諸報端，曾為《富比士》等多家主流媒體撰寫報告。 2019年，《網飛傳奇》這本書被改編成紀錄片《網飛對抗全世界》（Netflix vs. the World）。作者的播客系列「商業戰爭」（Business Wars: Netflix vs. Blockbuster vs. HBO）曾在iTunes上排名前十。

目錄

目錄
- 推薦序網飛的逆襲之路IX
- 前言XV
倫道夫和哈斯廷斯的個性截然相反，不過他們還是有許多共同點。兩人都
出身於富裕的東岸移民家庭，都曾就讀私立學院，都是經過多年徘徊
才得以安頓下來，投身自己至愛的事業。
- 網路飛掌門人006
- 馬克倫道夫007
- 新創團隊010
- 租賃vs.票房017
- 米奇入隊019
- 上線前021
- 上線日029

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前言

前言
1997 年春，一個工作日的凌晨。一輛看起來跑了很多路的栗色沃爾沃旅行車駛入加州矽谷一處通勤停車場，停車場位於聖克魯斯山的山麓地帶。
網路泡沫正在膨脹。停車場裡有20 多個男男女女在等候，進入矽谷還有一段“下坡路”，這些計算機極客要一起拼車過去。極客們隨身攜帶的帆布包上有形形色色的標識，分別代表蘋果電腦（2007 年更名為蘋果公司）、太陽微系統、甲骨文等炙手可熱的科技公司。多數人都是典型的「矽谷人」打扮，穿著沙灘褲或李維斯牛仔褲，上身是一件皺巴巴的T 卹或羊毛外套，腳蹬Teva（太哇）鞋。有幾個人沒有洗澡，顯得蓬頭垢面，長期熬夜也讓他們看起來睡眼惺忪。
沃爾沃駛向停車場沒人的一側，那裡孤零零地停著一輛亮閃閃的鋼藍色豐田阿瓦隆（Avalon）。豐田車司機坐在駕駛座上，車門敞開著。一看到沃爾沃，豐田司機就從車上跳了下來。
他是里德· 哈斯廷斯，三十五六歲，高高瘦瘦，穿著熨燙過的李維斯牛仔褲，破舊的燈芯絨扣領襯衫裡面是一件白T 卹，腳上是黑襪子和亮白色跑鞋。他一頭褐色短髮，山羊鬍子修剪得很齊整，深藍眼睛，一副時刻戒備的表情。他通常的體態是身體略微前傾，還有點縮肩，一看便知多年坐在電腦前工作：尋找「完美」數學演算法，以定義各種自然和人為現象。
哈斯廷斯手插褲兜，急不可耐地走來走去，看著沃爾沃靠近，斜斜地停下，又挪了幾下以調整位置。駕駛沃爾沃的馬克·倫道夫（Marc Randolph）終於滿意地下了車，越過沃爾沃車頂朝哈斯廷斯打招呼。倫道夫年近40 歲，和哈斯廷斯同在這家蒸蒸日上的軟體公司工作，他屬於逍遙派。他身手矯健，身材頎長，有一頭稀疏的黑髮，棕色的眼睛充滿魅惑，寬闊的嘴角掛著一絲困惑和淺笑。有別於老闆哈斯廷斯，倫道夫是個“交際天才”，是老闆會為自己物色的那種行銷經理。
儘管兩人並非一類人，但他們之間卻相處融洽、彼此信任，有著牢固的友情：他們都有優越的教育環境所造就的自信，也懷有將各種理念融入企業的熱忱。
穿著羊毛外套、T 恤衫和夾趾涼拖的倫道夫繞過車，站到哈斯廷斯身旁。
「它到了。」哈斯廷斯對他說。
哈斯廷斯把身體探進阿瓦隆轎車，在後座的Pure Atria1 公事包裡一陣翻找，拿出一個超大號的玫瑰色信封。倫道夫抑制住激動的心情，點頭示意哈斯廷斯打開它。
哈斯廷斯從襯衫口袋裡取出一把帶花押字的古董小銀刀，劃開了信封，從信封中抽出一張銀色的壓縮光盤，拿在手裡仔細檢查了一下，完好無損。
「狀況良好。」哈斯廷斯肯定地說。
倫道夫的臉上綻放出燦爛的笑容。
「嗯。線上電影租用這事兒可能真的有戲。」倫道夫說。

作為世界上的線上電影租賃公司，網飛（Netflix）的創業史和一切有趣的故事一樣，不外乎些許事實和若干有趣杜撰的混合。上述版本更接近現實，不過與之形成對比的是這家公司的官方描述：科技界百萬富翁里德· 哈斯廷斯在向當地音像店歸還逾期影碟之後靈光乍現，突然有了開辦下一家公司的主意，並隨後在健身房的跑步機上構思出了該公司的 簽名訂閱模式。
「網飛的創辦始於1997 年， 當時我為《阿波羅13 號》（Apollo 13）這部影碟支付了大約40 美元的滯納金。我記得那筆費用，因為當時挺不好意思的。那還是VHS（家用錄像系統）時代，這件事情的發生讓我意識到這方面挺不好意思的。那還是VHS（家用錄像系統）時代，這件事情的發生讓我意識到這方面挺不好意思的。那還是VHS（家用錄像系統）時代，這件事情的發生讓我意識到這方面挺不好意思的。當時是2009 年，一年後，他被該雜誌評為「年度商業人物」。
「我不了解DVD，然後有朋友告訴我DVD 正在上市。我跑到加州聖克魯斯的淘兒唱片（Tower Records）給自己寄了幾張CD（小型激光盤），每個信封中只裝一張光盤。漫長的24 小時之後，郵件到了我的住所，我撕開信封，發現這些CD 完好無損。這實在令人興奮。」
身為財經記者，在我報道包括網飛在內的幾家美國娛樂公司及其高階主管的7 年時間裡，這種故事聽得不算少。那時，我從來沒認真思考過哈斯廷斯的故事。關於網飛的一切有一個簡單明
了的完美表述：透過郵遞方式租賃DVD，你想看多久就看多久，而無須支付滯納金。
2004 年春季，當我接手路透社對洛杉磯娛樂界動向的報道工作時，有關網飛能大難不死的賠率居高不下。世界的電影租賃連鎖店百視達（Blockbuster）準備推出自己的在線租賃服務；在線書店亞馬遜也窺伺一旁，為其尚未推出的影碟租賃服務發布了軟件開發人員招聘廣告；零售巨頭沃爾瑪有點將信將疑，試圖通過提供在線DVD 租賃來保證其DVD 門店的龐大銷售額；好萊塢製片廠商也正在測試它們網飛僅獲得了190 萬個訂閱用戶，其日常利潤帳目仍顯示為虧損。
在接下來的幾年裡，我注意到哈斯廷斯和團隊憑藉果敢行動，使處於劣勢的公司在日益增長的在線租賃市場中取得了越來越大的市場份額，從而推翻了質疑它的市場規模略遜於其他較大競爭對手的華爾街預言。
我看到了一個才華橫溢的自律型團隊改變了人們租賃影音產品的方式，這不是為了金錢，而是為了發起挑戰，從而瓦解一個「真實」產業，實現線上營運。在追求完美軟體和直覺使用者介面的過程中，他們成了一個可以和蘋果公司（後文簡稱「蘋果」）相媲美的時尚引領者，一個和谷歌不相上下的創新者，以及一種星巴克量級的品牌力量。網飛也演變成為一個故事，它講述的是一些強大演算法如何在網飛贊助的科學競賽中得到完善，催生出技術突破，進而影響到任何產品或創意的兜售者會聚其潛在客戶的方式。
2010 年，我開始著手研究並記述網飛的崛起，它從一個盈利途徑不明晰的公司變成獲利40 億美元的影碟租賃巨頭，涉及從郵寄費率到好萊塢電影交易，再到隱私、寬頻使用和Web（萬維網）流量聯邦規則的方方面面。我自認為對這個故事已經了然於胸。
我知道自己需要有利的外部來源才能揭開這家公司的一些新創奧秘，因為在涉及它希望控製或避免談及的那些問題上，網飛的公關和營銷團隊會對記者和投資人（尤其是消費者）守口如瓶。
我從網飛那裡無法得到答案的一些問題包括：網飛的另一位創始人馬克· 倫道夫怎麼了，為何他從來不被提及？為什麼《阿波羅13 號》故事的發生地先是聖克魯斯的一家百視達連鎖店，到2006 年又變成位於拉洪達（La Honda）的一家夫妻店（現已倒閉） ？為什麼新創團隊成員米奇·洛（Mitch Lowe）選擇單飛去創建DVD 出租亭公司Redbox（紅色盒子），並成為網飛的主要競爭對手之一，而不是留在網飛？
起初，對於這個我已經相當了解並在財經報道中密切關注的故事，這些事情似乎是無關緊要的小細節。不過，隨著問題接踵而至，我很快就迷茫了，我對網飛的所有看法都隨之改變。
我的發現比起官方故事更有料，也更微妙。網飛的整個歷史是一段命途多舛的漫長奮鬥史，有各種磨難、轉折、背叛和心碎。
這家公司並非無緣無故誤導大眾。官方故事只是較為精緻和功利，而且該公司2 180 名員工（每年的人員流動率為20%）和高管在季度電話會議上恪守的腳本是：網飛的一切必須符合公司的目標，否則就會被剔除。
畢竟，紀律和專注可以解釋一家不名一文的矽谷小公司何以戕殺了資產達80 億美元的影碟租賃業三巨頭[ 百視達、影庫（Movie Gallery）、好萊塢視頻（Hollywood Video）連鎖店]，遏制了亞馬遜，並迫使電影製片廠進入數字化時代。網飛現在採用相同的戰術來削弱有線電視和衛星電視供應商，不過，不露聲色的更好的戰術則是潛入這些新市場，擾亂其競爭態勢。
「我們的規模太小，所以我們不想引發與現有對手之間的第二次或第三次『世界大戰』。」哈斯廷斯於2011 年年初這樣說。
不久之後，網飛宣布其訂閱用戶數超過排名的美國有線電視供應商康卡斯（Comcast）。
哈斯廷斯管理公司的方式似乎高深莫測，他往往放棄穩定的收入或是相關業務，來追求超越一切的既定目標——線上租賃影碟。
在華爾街分析家和財經媒體看來，哈斯廷斯所追求的目標只是某種看似簡單的商業模式（一個軟體程式、大量倉庫和一些DVD），以及大公司購買網飛的發明的意願。他們的消極預測導致網飛的股票價格屢屢暴跌，而哈斯廷斯似乎不為所動。在市場壓力面前，他的判斷往往被證明是正確的，甚至稱得上是遠見卓識，這為我眼中美國創業文化故事平添了一份魅力。
在2008 年股市大崩盤之後，我開始考慮寫出我心目中的華爾街神話，這個故事包括好的想法、良好的資產負債表和富有創意的商業計劃的完美執行，正是這些因素促使網飛這樣的公司在幹掉一兩個傲慢的業界巨頭之後脫穎而出。
我做到了，而且做到的不只這些。這一切始於我和另一位網飛創始人的談話，那是在風清日朗的加州聖克魯斯。