[중국에서 온 다이렉트 메일] I READING은 독서를 좋아하고 호감도를 심어준다: 브랜드를 세뇌하고 소비자를 중독시키는 방법

코카콜라의 핵심 마케팅 기술! 전통적인 소비자 심리를 뛰어넘어 소비자의 무의식적인 행동을 통제할 수 있는 새로운 마케팅 기술! Apple, Nike, Johnnie Walker, Gatorade, Pampers와 함께 큰 성공을 거두었습니다.

제품 특징

편집자의 추천

• 신경마케팅 과정은 Wharton, Sloan, Kellogg, Columbia, Hult 및 기타 비즈니스 스쿨에서 인기가 있습니다!
•코카콜라의 검증된 마케팅 기법!
이 책의 저자는 코카콜라의 글로벌 크리에이티브 디렉터로 수년간 인지신경학을 연구해 왔다. 고급 마케팅 개념과 기술은 Apple, Nike, Johnnie Walker, Gatorade, Pampers 등과 같은 회사에서 큰 성공을 거두었습니다!
•전통적인 소비자 심리를 넘어, 소비자의 무의식적인 행동을 통제할 수 있는 새로운 마케팅 방식!
현명한 마케터는 제품의 특징을 외치거나 애쓰지 않고 스타일, 분위기, 분위기, 외모, 아이덴티티 욕구를 자극하는 상상의 세계를 창조합니다. 구매합니다.
•이 책에서 소개하는 마케팅 기법과 방법은 뇌신경과학의 연구결과를 폭넓게 활용한 것입니다! Financial Times에 따르면 Wharton, Sloan, Kellogg, Columbia, Hult 등 최고의 경영대학원이 최근 경영과 신경과학을 결합한 과정을 개설했습니다.
뇌파, 얼굴 코딩, 생물통계학과 같은 신경과학 기술이나 마인드맵, 암시적 연상, 다면적 무드보드, 유발어 등은 모두 스마트 마케터들이 널리 사용하는 마케팅 도구입니다.

콘텐츠 소개

티파니의 블루 박스가 수많은 여성들의 감탄을 불러일으키는 이유는 무엇일까? 샤넬 사용자들은 왜 프렌치 우아함을 느끼는가? 현명한 마케터는 제품의 특징을 외치거나 애쓰지 않고 스타일, 분위기, 분위기, 외모, 아이덴티티 욕구를 자극하는 상상의 세계를 창조합니다. 구매합니다. 이 책은 세 부분으로 구성되어 있다. *첫 번째 부분에서는 소비자의 무의식적 감정을 분석하고, 두 번째 부분에서는 소비자의 무의식적 감정을 바탕으로 한 긍정적 연상 이론을 자세히 설명하고, 세 번째 부분에서는 긍정적 연관 이론을 마케팅(모바일 및 인터넷 마케팅 포함)의 실무적 측면에 구현합니다. 구조는 완전하며 이론과 실습을 결합합니다.

저자 소개

대릴 웨버 컬럼비아대학교를 졸업하고 인지신경학을 전공했으며, 심리학과 뇌신경과학을 마케팅과 브랜드 경영에 응용하는 데 능숙합니다. 전에: (1) Nike, Johnnie Walker, Gatorade, Pampers 등 주요 고객의 브랜드 컨설턴트를 전문으로 하는 M&C Saatchi의 전략 기획자. (2) 코카콜라 글로벌 크리에이티브 디렉터.

목차

머리말: 사람이 합리적이라고 누가 말했나요?

일부 소비자의 무의식적 감정 - 뇌의 지각, 주의, 기억, 감정, 의사결정의 규칙

Chapter 1 아름다움은 보는 사람의 마음 속에 존재합니다: 브랜드가 마음에 들어가는 방법

2장 나는 당신의 관심을 끌었나요? : 생각만큼 중요하지 않은 이유 3장 기억하시나요? 브랜드가 기억에 남는 방법

4장 감정에 호소하기: 브랜딩에서 감정의 실제적인 역할

제5장 결정, 결정: 소비자가 의사결정을 내리는 과정의 진실

2부: 브랜드 환상 구축 - 소비자 마음 속에 있는 '좋은 느낌 요소'와 브랜드를 연결하는 방법

6장 쿨함 마스터하기: 브랜드에 대해 생각하는 새로운 방식이 필요한 이유

7장 브랜드 판타지 모델: 무형을 (약간) 유형으로 전환

Chapter 8 브랜드 판타지의 역할: 사례 분석 Part 3 이식과 촉발 - 소비자의 마음 속에 원하는 연상 네트워크를 만들고 발전시키는 방법

9장: 브랜드 버킷 채우기: 동일한 환상을 기반으로 모든 브랜드 링크를 만드세요.

10장 무의식을 향한 광고: 커뮤니케이션을 통한 브랜드 환상 구축

11장 무의식에 대한 연구: 정말 효과적인 시장 조사

12장 무의식적 혁신에 대한 감사의 말: 지속되는 신제품 개발

머리말

지난 10년 동안 저는 글로벌 광고 대행사, 부티크 브랜드 전략 및 혁신 컨설팅 회사, 그리고 세계에서 가장 강력한 브랜드 중 하나의 마케팅 부서에서 근무했습니다. 내 주변에는 마케팅 및 브랜딩 전문가가 많지만 놀랍게도 마케팅이 무엇인지, 브랜드를 구축하는 방법에 대해 누구도 동의하지 않는 것 같습니다. 동시에 브랜드와 두뇌, 그리고 둘 사이의 연결과 교차점에 대한 연구도 엄청난 진전을 이루었습니다. 이 영역은 아직 개발되지 않았지만 우리는 의사 결정, 무의식과 감정의 역할, 뇌가 세상을 인식하는 방식, 기억이 작동하는 방식 등에 대해 이미 많은 것을 알고 있습니다. 사용할 수 있는 칩은 우리에게 더 많은 도움을 줄 수 있습니다. 브랜드와 소비자 행동을 이해합니다. 나는 먼저 당신에게 솔직해질 필요가 있다고 생각합니다. 당신이 받아들이기 어려울 것이라고 설명할 개념이 많이 있을 수 있습니다. 사람들은 상식과 일상 경험에 모순되는 생각을 거부하는 경향이 있습니다. 하지만 상식은 때로는 크게 틀릴 수 있고, 일상 생활 경험은 때로는 오해를 불러일으킬 수 있다는 것을 여러분에게 증명하겠습니다. 소비자와 브랜드 간의 상호 작용에 대한 이전 가정에는 실제로 결함이 가득하다는 것을 깨닫게 될 것입니다. 과학적 연구에서 추출한 새로운 방법을 여러분께 제공해 드리겠습니다. 우리가 세상을 어떻게 인식하는지, 기억과 감정이 어떻게 작동하는지, 결정을 내리는 방법 등을 이해하기 위해 마음을 열고 함께 노력하십시오. 이 책은 심지어 자유 의지에 대한 우리의 생각에 의문을 제기하게 만들 수도 있습니다. 당신은 이렇게 말할 수도 있습니다: 잠깐만요, 이 책은 마케팅에 관한 책이 아닌가요? 네, 정말 마케팅에 관한 책이에요. 하지만 나는 우리가 이미 뇌에 대해 알고 있는 지식을 사용해 브랜드에 대한 새로운 사고방식, 즉 개인적으로 '브랜드 판타지'라고 부르는 방식을 창조할 것입니다. 브랜드 판타지는 상관 관계로 연결된 무의식적 네트워크이며 이러한 상관 관계가 함께 브랜드의 정신적 표현을 형성한다는 것을 알게 될 것입니다. 브랜드 판타지는 지저분하고, 비합리적이고, 추상적이고, 대부분 무의식적으로 보일 수 있지만, 이는 소비자가 제품을 선택할 때 실제로 구매하는 것입니다. 과학과 예술이 만나는 곳이 바로 이곳이다. 브랜드의 잠재의식적인 감정 속으로 뛰어들면 의식이 설정한 굳건한 방어벽에서 벗어나 그 숨겨진 면모를 탐색할 수 있고, 휴면 중인 면모는 폭발적인 힘으로 가득 차 있을지도 모릅니다. 마케터의 임무는 예술가의 임무와 마찬가지로 이러한 깊은 감정을 모든 사람과 공유하는 것입니다. 좋은 아이디어를 만들어 내는 것은 브랜드 탄생 마지막에 하는 테스트도 아니고, 엄격하게 지켜야 하는 정형화된 방법도 아닌, 이런 탐구적 사고라고 생각합니다. 이 책은 세 부분으로 나누어져 있다. 이 섹션에서는 여러분을 과학 속으로 깊이 들어가 뇌의 특정 부분이 어떻게 작동하는지 경이롭고 경외감을 불러일으키는 동시에 우리의 무의식에도 초점을 맞추도록 하겠습니다. 두 번째 부분에서는 2부에서 얻은 지식을 활용하여 브랜드 판타지가 무엇인지, 그것이 의식 속에 어떻게 존재하는지, 어떻게 개발하고 형성할 수 있는지 등을 포함한 브랜드 판타지의 개념을 구성합니다. 3부에서는 이러한 개념을 브랜드 구축, 광고, 시장 조사 및 제품 혁신에 적용하겠습니다. 이 책을 읽고 나면 뇌가 실제로 어떤 것인지 알게 될 것입니다. 뇌는 대부분 무의식적이고, 매우 게으르고, 감정에 의해 통제되며, 매우 비합리적입니다. 또한 뇌의 실제 작동과 일치하는 브랜드를 구축하는 방법도 배우게 됩니다. . 우리가 원하는 방식과 일치하기보다는 공명하는 방식입니다. 뇌과학과 브랜드과학이라는 두 분야는 아직 갈 길이 멀지만, 크리에이티브 마케터와 신경과학의 격차가 점차 좁혀지길 바랍니다. 브랜드의 무의식적인 측면을 밝혀내는 것이 마케터들이 브랜드를 새로운 차원에서 이해할 수 있게 하고, 브랜드의 더 신비한 측면을 탐색하도록 영감을 주기를 바랍니다. 즐거운 독서 되세요!

온라인 평가판 읽기

사람들이 합리적이라고 누가 말했나요?
"테이블 위에 쾅 내려놓을 수도 있어요! 그게 제가 설명하는 방법이에요."
로스앤젤레스 출신의 26세 청년은 적절한 단어를 검색한 후 마침내 이 단어를 사용하여 자신이 가장 좋아하는 보드카 브랜드인 Ketel One을 설명했습니다. 이것이 Canter 1을 특별하게 만드는 것이라고 그는 말합니다. 칸터의 1호 와인병이 테이블 위로 떨어지는 기세를 맞추기 위해 테이블을 세게 내리치기까지 했다. 그 사람은 그런 일을 할 사람이 아니었어요. 미국 전역의 시장에서 진행된 일련의 포커스 그룹 인터뷰에서 많은 젊은이들은 Kanter No.1을 같은 방식으로 묘사했습니다. 이는 테이블 위에 놓일 수 있는 브랜드입니다. 그게 무슨 뜻이야? 첫째, '브랜드'와 '소비자와 브랜드의 관계'의 차이를 설명하는 것이 어렵다는 점을 다시 한 번 보여줍니다. 이번 인터뷰의 주요 목적은 두 가지 주요 보드카 브랜드인 캔터 원(Cantor One)과 그레이 구스(Gray Goose)의 차이점을 분석하는 것이었습니다. 처음에 이들 보드카 소비자들은 두 브랜드가 모든 면에서 매우 유사하다고 주장했습니다. 둘 다 베스트셀러 고급 브랜드였으며 동일한 유형의 고객 그룹을 대상으로 했습니다. 그들은 "좋은 물건"을 사기 위해 돈을 조금 더 쓰는 경향이 있었습니다. 대부분의 사람들은 자신이 좋아하는 음료에 대해 이야기할 때 대개 그 음료를 "부드럽다"고 묘사하며, 보드카를 마시는 사람들도 예외는 아닙니다. 이 인터뷰의 진행자로서 나의 주요 임무는 이 두 브랜드를 "조사"하고 최근 Kanter One의 판매를 주도하는 요인이 무엇인지 파악하는 것입니다. 그러나 문제의 핵심은 칸터 1호를 마시지 않는 이들조차 자신들이 왜 그토록 충성스러운지 설명하지 못한다는 점이다. 나는 계란에서 "뼈"를 고르고 있음을 인정하는 동시에 "계란"에서 "뼈"를 골라내는 데 도움을달라고 요청했습니다. 하지만 왜 그레이구스가 아닌 칸터 1을 선택하게 되었는지에 대해서는 더 합리적이고 명확한 설명을 하지 못했습니다. 기껏해야 "이건 내가 제일 좋아하는 브랜드다", "나는 이런 종류의 음료만 고른다", 아니면 두 브랜드가 "비슷하다"고 말한다. 그래서 우리는 이성적인 논의와 언어적 의사소통을 잠시 접어두고, 더욱 혼란스러운 감정의 세계를 탐구했습니다. 두 브랜드 사이의 무의식적인 연관성을 활용하기 위해 우리는 인터뷰 대상자에게 브랜드에 대한 이야기를 구성하고 사진을 콜라주하고 말과 표현을 뛰어넘는 연상 연습을 하도록 요청하는 등 몇 가지 투사 기법(또는 동기 부여 연구)을 사용했습니다. 브랜드와 연결되는 더 깊은 요소를 탐색하기 위한 합리적인 주장. 이런 식으로 둘 사이의 뚜렷한 차이가 즉시 드러납니다. Kanter No.1에 대한 인터뷰 대상자의 이야기에는 밤에 포커 게임을 하는 장면이 포함되어 있습니다. 그들은 근육질 복서의 이미지를 선택하고 스카치, 시가, 스테이크 하우스와 같은 "초남성성"의 상징과 Kante One을 병치시켰습니다. 이러한 단서에서 우리는 고난을 겪고 얼굴에 수염이 난 채 산에서 생계를 꾸려가는 한 남자의 모습을 보게 됩니다. 이는 흔히 트렌디한 슈퍼 보드카를 생각할 때 떠오르는 이미지가 아니며, 앞서 인터뷰 대상자들이 설명했던 것과도 전혀 다르다. 칸터 1호 지지자들에게 그레이구스는 너무 섬세해 보입니다. 그것은 속임수이고, 약간 가식적이며, 약간 가식적입니다. 완전히 여성적이지는 않지만, 그레이 구스의 스타일은 캔터 No.1의 남성적인 느낌보다 더 부드럽고 뉴트럴한 스타일입니다. 즉, 그레이구스는 '조심스럽게 다루어야' 하는 반면, 칸터 1은 '세게 던져'질 수 있습니다. 우리는 그레이구스의 술꾼들과도 이야기를 나눴는데, 그들은 완전히 다른 견해를 가지고 있었습니다. 그들은 Gray Goose를 "보드카의 선두주자"로 여기며 그것이 품질, 스타일 및 맛을 갖춘 사람들에게만 속한다고 믿습니다. 완벽하고 다른 어떤 브랜드도 비교할 수 없습니다. 그들에게 Canter 1은 Grey Goose에서 기대했던 세련미와 우아함이 부족하여 약간 열등하다고 생각했습니다. 무슨 일이야? 기능성과 합리성 측면에서 두 브랜드는 두 지지자의 마음 속에 동등한 비중을 두고 있습니다. 그들은 모두 "고급", "부드러운", "보드카"라고 표시되어 있지만 실제로 둘의 본질은 상당히 다릅니다. 왜냐하면 그것들은 서로 다른 연관성, 서로 다른 감정적 연결을 전달하고 소비자의 서로 다른 기분, 성격 및 욕구를 나타내기 때문입니다. 그들은 똑같아 보이지만 세상이 다른 것처럼 느껴집니다. 응답자를 나누고 일부가 특정 모델에 전념하도록 유도하는 것은 브랜드에 대한 이러한 느낌입니다. 어떤 사람들에게는 Grey Goose가 세련된 스타일과 세련미를 지니고 있고, 다른 사람들에게는 Kanter No. 1이 그들이 원하는 것, 즉 견고한 남성성을 더 많이 구현하고 있습니다. 나는 이제 이것을 공개적으로 말하는 사람이 거의 없다는 것을 깨달았습니다. 그들은 그것을 인정하고 싶지 않을 수도 있고, 심지어 깨닫지도 못할 수도 있습니다. 그러나 대부분의 남성에게 있어서 음료를 선택할 때 가장 중요한 것은 그것이 "남성적인" 것인지 아닌지입니다. 특히 술집이나 데이트 상황에서는 더욱 그렇습니다. (과일향이 나고 컬러풀한 와인을 좋아한다는 이유로 '걸리하다'는 말을 자주 듣게 되겠죠?) 이 남자들이 좋아하는 와인은 자신에게도 남에게도 눈에 강한 '남성적인 냄새'가 난다. , 이는 분리될 수 없습니다. 그러므로 입에 들어가는 음료가 브라운 스피릿처럼 초남자적인 음료가 아니더라도 적어도 칸토어 1호는 그 신자들에게 그런 느낌을 줄 수 있다.
브랜드 판타지 브랜드에 대한 이러한 무의식적인 느낌은 제가 "브랜드 판타지"라고 부르는 것입니다. 이는 무의식적인 브랜드 표현과 얽혀 있는 혼란스러운 연상의 그물입니다. 인간의 의식 밑에 주로 존재하는 순간적인 이미지와 추상적 사고, 미묘한 감정들로 구성된 '원초의 수프'이기도 하다. 브랜드 환상은 사물에 대한 "직감적 반응"을 강화합니다. 그것은 당신을 긍정적인 방향으로 밀어붙일 수도 있고, 부정적인 방향으로 밀어낼 수도 있고, 전혀 움직일 수 없게 할 수도 있습니다. 다음에 우리가 탐구할 것은 상관관계의 비밀스러운 조합이 우리가 깨닫지도 못하는 사이에 어떻게 우리의 결정과 행동에 밀접하게 영향을 미치는가입니다. 브랜드는 사람들이 열망하는 것을 이상적으로 표현해야 하기 때문에 제가 '판타지'라는 단어를 사용합니다. 그것은 사람들이 갖고 싶은 어떤 감정일 수도 있고, 사람들이 연결이나 관계를 갖고 싶어하는 것일 수도 있고, 사람들이 살고 싶은 어떤 삶을 제공할 수 있는 기회일 수도 있습니다. 확립된 마케팅 용어로 말하면 "욕망을 불러일으킵니다." '판타지'라는 단어는 천상적이고 몽환적인 느낌을 전달하기 때문에 내 마음에 와 닿는다. 이는 브랜드 연상의 감정적이고 무의식적인 성격과 매우 일치한다. 캔터 넘버원(Kanter No.1)을 예로 들면 캔터 넘버원(Kanter No.1)의 브랜드 판타지는 투박한 남성성과 클래식한 진정성과 이국적인 컬러감을 결합한 것입니다. 투박하고 견고하며, 클래식하면서도 전통적이며, 자신에게 충실하고 자신감이 넘치며, 동시에 보드카 스타일도 가지고 있습니다. 캔터(Canter) No.1 술꾼들에게 이것은 브랜드가 제공하는 환상입니다. 대부분의 소비자들은 이를 명확히 인지하지 못하면서도 어둠 속에서 조용히 영향력을 행사하고 있다. 그렇다면 브랜드 판타지는 어디서 오는 걸까요? Canter 1의 경우 대답은 명확합니다. 병 자체가 거의 모든 것을 형성합니다. 브랜드는 고딕 글꼴로 작성된 문자 메시지 광고를 통해 오랫동안 캠페인을 진행해 왔지만(일련의 광고는 모두 "Kante 1의 지지자 여러분 안녕하세요"로 시작됨) 인터뷰 대상자 중 극소수만이 본 적이 있습니다(또는 본 것을 기억하지 못합니다). ) 이 광고. 분명히 브랜드에 대한 그들의 환상의 대부분은 투박한 포장, 비싼 가격, 브랜드를 경험하는 환경에서 비롯됩니다. 칸터 No.1 소비자들은 제품을 설명할 때 두꺼운 유리병과 투박한 실루엣, 남성적인 어깨 라인을 언급한다. 단단하고 강인해 보이며 디자인과 서체 아래 옛 정취와 역사가 가득 담겨있습니다. 당시에는 윤기 있고 차갑고 단순한 보드카 브랜드가 많았지만 캔터원은 그렇지 않았습니다. 이는 대담하게 새로운 방향을 제시하고 브랜드에 자신감 넘치는 빛을 선사합니다. 항상 그 자체에 충실하며 결코 다른 사람의 모습을 모방하려고 하지 않습니다. 그런데 놀라운 것은 이 모든 것이 '멀리서' 느끼는 감정이라는 점이다. 이러한 응답자들은 브랜드의 충성스러운 팬이지만 실제로 브랜드 이름의 철자를 정확히 아는 사람은 거의 없습니다. 그들은 종종 Ketel One을 Kettle One으로 잘못 발음합니다. 또한 그들은 브랜드가 설립된 연도(1691년)와 원산지(네덜란드이지만 대부분 러시아, 폴란드 또는 독일로 추측됨)가 명확하게 표시된 병의 라벨을 읽지 않았습니다. 사실 그들은 이것에 관심이 없습니다. '오래된 브랜드'이고 '다른 곳'에서 온 것 같은 착각을 불러일으키기에 충분하며, 사람들이 붐비는 바에서 한 눈에 보는 것만으로도 충분하다. 회색 거위도 마찬가지입니다. 병에 그려진 절묘한 그림, 살짝 기울어진 병의 곡선, 정교하게 광택이 나는 불투명 유리는 어떤 사람에게는 너무 섬세하고 인위적으로 보일 수도 있지만 다른 사람에게는 패셔너블하고 스타일리시하게 보입니다.
브랜드 판타지와 브랜드 포지셔닝 이 책에 관심이 있는 독자라면 유비쿼터스 마케팅 용어인 '포지셔닝'에 분명 익숙할 것입니다. 이 용어는 Al Ries와 Jack Trout에 의해 만들어졌습니다. 핵심 개념은 각 브랜드가 소비자의 마음 속에 단순한 개념만을 차지할 수 있다는 것입니다. 즉, 브랜드는 컨셉과 동일합니다. 그들은 이 개념이 일반적으로 특정 브랜드의 실제 제품, 즉 브랜드의 포지셔닝을 설명하는 데 구체적으로 사용될 수 있다고 믿습니다. 예를 들어 Philadelphia는 크림 치즈, Dial은 비누, Kleenex는 얼굴 조직을 나타냅니다. 기다리다. 소비자들은 이미 엄격한 방어막을 구축했고 다른 영역에서 브랜드의 발전을 받아들이기 어렵기 때문에 이들 브랜드는 자신의 카테고리 밖으로 진출을 시도하지 않는 것이 가장 좋습니다. 예를 들어, Clorox Company는 표백제, 주방 및 욕실 세척제로 가장 잘 알려져 있지만 Hidden Valley Ranch 샐러드 드레싱도 만듭니다. 표백제를 만드는 회사가 샐러드 드레싱도 만든다고 누가 생각하겠어요? 이 두 제품을 서로 혼동하지 마십시오. 그러나 이러한 포지셔닝 도구에는 모두 큰 단점이 있습니다. 즉, 소비자가 실제로 브랜드를 경험하는 방식을 반영하지 않는다는 것입니다. 이러한 도구는 의식 수준에 초점을 맞추고 브랜드에 대한 소비자의 강력한 무의식적 감정을 거의 완전히 무시합니다. 이것은 심각한 실수입니다! 타겟 소비자층이 누구인지 알고, 더 깊이 파고들고 싶은 것을 찾아 기능적, 감성적 이점을 포착하는 것도 중요하지만, 소비자가 브랜드를 경험하고 느끼는 본능적인 방식을 모방하는 것도 중요하지 않을까요? 나는 브랜드 판타지를 브랜드가 실제로 사람들의 마음 속에 어떻게 보이는지에 더 가까운 방식으로 브랜드의 본질에 대해 생각하는 방법으로 사용합니다. 이 프리젠테이션은 풍부하고 3차원적이며 감정과 느슨한 연상으로 가득 차 있습니다. 비록 우리가 종이에 익숙했던 단순한 브랜드 포지셔닝보다 훨씬 복잡하기는 하지만, 소비자가 구매 결정을 내리게 만드는 심리적 동기를 더 깊이 이해할 수 있습니다. 심리학에서 "게슈탈트"라는 단어는 개별 개체를 식별하기보다는 사물의 전체적인 모습을 하나로 엮어내는 뇌의 습관을 의미합니다. 가능한 한 빨리 사물을 범주로 분류하고 사물의 목적을 명확하게 하기 위해 뇌는 자동으로 필요한 링크를 채워 완전하고 합리적인 그림을 만듭니다. 판타지는 매우 유사한 방식을 사용하여 브랜드를 종이 위에 단순히 영리하게 조합하는 것이 아니라 브랜드 전체, 즉 브랜드의 완전한 얼굴을 표현하는 것입니다.
환상의 가치 두뇌-브랜드 연결이 얼마나 강력한지는 소매점 브랜드와 유명 브랜드에 대한 우리의 태도를 보면 분명합니다. 의약품을 예로 들면, 소매점의 개인 브랜드 의약품이 높은 시장점유율을 보이며 성장세를 보이고 있음에도 불구하고, 훨씬 고가의 브랜드 의약품의 판매량이 개인 브랜드 의약품과 거의 동일하다는 것은 놀라운 일이다. 미국의 체인 소매 약국에서는 Advil 300정을 US$20.99에 구입할 수 있으며 이는 정제당 US$0.70에 해당합니다. 약국 자체 브랜드인 이부프로펜에는 미국 식품의약국(FDA)의 안전성 및 효능 기준을 충족하는 Anxitamine과 정확히 동일한 성분과 함량이 포함되어 있지만 각 정제의 가격은 0.24달러에 불과합니다. 이부프로펜 병에 안수통이라는 이름표를 붙이기만 하면 같은 약의 가격이 즉시 두 배로 비쌉니다. 이 브랜드 파워는 이성을 초월합니다. 무의식은 우리에게 Anshu Pain이 친숙한 브랜드임을 알려주고 그것을 신뢰하기를 원합니다. 무의식은 브랜드에 대한 우리의 호의적인 의견을 이용하여 우리가 빠른 결정을 내릴 수 있도록 돕습니다. 대조적으로, 소매 약국의 자체 브랜드는 브랜드가 전혀 없는 것과 동일합니다. 왜냐하면 병에 부여된 고유한 감정이나 느낌이 없기 때문입니다. 즉, 소비자는 병에 대한 환상을 갖지 않습니다. 우리는 의도적으로 유명 브랜드의 매력을 감정에 저항하고 더 저렴한 제품을 선택할 수 있지만 많은 사람들은 단지 안슈페인에 대해 더 좋은 인상을 갖고 있기 때문에 여전히 장바구니에 나타나는 것입니다.
패션업계에서 배워보세요 패션 및 명품 산업은 다른 어떤 산업보다 독특한 브랜드 환상을 창조하는 방법을 잘 알고 있습니다. 그들은 종종 재료, 물리적 특성 또는 합리적인 진술을 고려하지 않고 풍부한 브랜드 연관성과 감정을 기반으로 전체 제국을 건설합니다. 이러한 유형의 브랜딩은 종종 "전략적"이지 않은 것으로 간주됩니다. 즉, 일반적으로 생각되는 것처럼 명확한 메시지, 제품 역할 또는 관점을 전달하지 않습니다. 하지만 그들은 우리가 아직 모르는 몇 가지 비밀을 갖고 있을지도 모릅니다. 패션 브랜드는 감각적 욕망을 활용하는 것의 힘을 알고 있으며, 브랜드가 전달하고자 하는 환상과 배타성에 대한 명확한 컨셉을 가지고 있습니다. 그들은 브랜드를 통해 사람들이 몰입하고 싶은 환상의 세계인 '평행한 시공간'을 만들고, 그 세상에 제품을 선보입니다. 그들은 브랜드가 연결하고 싶어하는 감정, 감정, 환상의 세계를 다듬고 이를 마케팅 전략으로 활용하는 방법을 알고 있습니다. 그들은 이것이 소비자가 특정 브랜드를 선택하는 근본적인 이유라는 것을 깊이 이해하고 있기 때문에 브랜드 판타지에 많은 중요성을 부여합니다. 패션 브랜드 측면에서 J.Crew의 꿈의 세계는 어떤 모습일지 상상이 가시나요? 브룩스 브라더스(Brooks Brothers), 폴로(Polo) 또는 아베크롬비(Abercrombie)를 생각할 때 어떤 이미지가 떠오르나요? 티파니의 로빈스 에그 블루 박스가 수많은 여성들에게 거부할 수 없는 매력을 발산하는 이유는 무엇일까요? 이는 이러한 브랜드가 명확하고 독특하며 풍부한 브랜드 문화와 연결되어 있기 때문입니다. 그들은 자신만의 브랜드 세계를 창조합니다. 이러한 패션 브랜드를 행성으로 생각하면 그 행성에 사는 사람들의 모습, 어떤 일을 하는지, 어떤 자동차를 운전하는지 등을 '볼' 수 있습니다. 이들 브랜드는 제품, 광고, 브로셔, 매장, 유명인의 보증을 통해 이 세상을 구축합니다. 세상은 사람들의 잠재의식을 통해 브랜드와 연결됩니다. 그들은 존재하며 이제 가입할지 여부를 결정하는 것은 귀하에게 달려 있습니다. 버버리는 명성, 관대함, 스타일을 결합한 강력한 브랜드입니다. 그것이 만드는 고품질 제품이 세련되고 트렌디하다는 것은 의심의 여지가 없습니다. 하지만 명확한 메시지, 독특한 판매 포인트 또는 특별한 기능이 있는 틈새 시장이 있습니까? 아무것도 아님. 그러나 그것은 전혀 중요하지 않습니다. 브랜드는 소비자와 관련된 환상을 창조하고 강한 욕구를 불러일으키는 일관된 룩앤필을 갖고 있으며, 이는 그 어떤 이성적 요소보다 강력합니다.
강력한 브랜드는 강한 환상에서 탄생한다 오늘날 세계에서 가장 강력한 브랜드는 인식 여부에 관계없이 이 철학을 채택합니다. 코카콜라를 예로 들면, 세계적인 브랜드 컨설팅 회사인 인터브랜드가 발표한 '가치브랜드 순위'에서 코카콜라는 2013년 애플에 밀려날 때까지 13년 연속 1위를 차지했다. 코카콜라의 광고를 보면 알 수 있듯이 브랜드가 전달하는 느낌은 '행복'이다. 콜라 한 병을 따면 슬로건처럼 "행복이 열린다"는 의미입니다. 그러나 이것이 코카콜라에 대한 전체 이야기를 말해주지는 않습니다. 행복은 물론 브랜드의 핵심 요소이며 브랜드의 연결성과 독점성에 매우 도움이 되는 감정입니다. 하지만 코카콜라를 수십 년 동안 지속되는 글로벌 클래식 브랜드로 만드는 또 다른 요소는 무엇일까요? 답은 추억입니다. 이 음료와 함께 성장하고 가족과 함께 마시던 좋은 추억을 갖는 것입니다. 그것은 완전히 미국적인 브랜드이며, 미국 사람들에게 옛 시절을 회상하게 하는 클래식인 동시에 다른 나라의 눈에는 "미국 취향"의 상징이기도 합니다. 밝고 찬란하여 사람들을 행복하게 하며, 상황이 좋든 나쁘든, 부유하든 가난하든 누구나 가질 수 있는 순수한 기쁨을 가져다 주며, 세상이 어떻게 변해도 흔들리지 않습니다. 이러한 개념의 융합은 코카콜라에 대한 강력한 브랜드 판타지를 창출하여 브랜드에 전례 없는 힘과 수명을 부여합니다. 생각해 보십시오. 펩시의 브랜드 판타지는 이 깊고 풍부하며 감성적인 판타지와 어떻게 비교됩니까? 안 돼요. 또 다른 예를 들어보겠습니다. Nike는 수년 동안 시원함을 유지해 온 또 다른 클래식 브랜드입니다. 최첨단 제품 디자인 및 혁신, 홍보 및 운동선수 홍보, 유명인 광고 및 극한의 광고 기술을 능숙하게 통합하여 브랜드 이미지를 항상 선도하게 만듭니다. 유명한 슬로건인 "Just Do It"(Just Do It) 덕분에 브랜드 판타지는 아방가르드하고 영감을 주며 육체적으로 강인한 느낌을 줍니다. 운동선수든 아니든 나이키 제품을 구매하는 것만으로도 이런 느낌을 받을 수 있습니다. Nike가 여전히 지배적인 반면, 스포츠웨어 회사인 Under Armour는 강력하고 독특하다는 환상을 가지고 시장에 진출했습니다. 언더아머(Under Armour)는 미식축구에서 유래되었으며, 더욱 강력하고 아방가르드하며 더욱 독특한 브랜드 느낌을 가지고 있습니다. 짧은 순간이라도 거의 모든 사람이 자신이 그렇게 강인한 미식축구 라인배커인 것처럼 느낄 수 있습니다. 이 명확하고 깨지지 않는 브랜드 환상이 이 제품을 특별하게 만듭니다. 소규모 브랜드도 강력한 브랜드 환상을 만들어낼 수 있는데 Method가 좋은 예입니다. 가정용 청소용품에 대한 고정관념을 깨고 새로운 디자인으로 선보입니다. 이 획기적인 새로운 판타지는 오로지 클렌징에만 초점을 맞춘 이 카테고리의 제품에 대한 규칙을 다시 작성합니다. 제품에서 풍기는 디자인 감각은 환경을 배려하는 현대적인 미학을 전달합니다. Lululemon 브랜드를 보세요. 이 울트라 요가 의류는 불과 몇 년 만에 이 카테고리에서 1위를 차지했습니다. 요가를 통해 자신을 가꾸고 가꾸고자 하며, 자유와 휴식, 선(禪)을 느끼고 싶은 현대 여성들의 심리를 정확하게 파악하고 있는 브랜드이기 때문입니다. Apple은 의심의 여지가 없는 브랜드의 왕입니다. 그것이 없이는 브랜딩에 대한 논의가 완료되지 않을 것입니다. Apple 브랜드에 의해 육성된 팬들은 충성도가 매우 높아 거의 광신적이라는 점은 모든 사람에게 분명합니다. 신제품이 발표되기 몇 달, 심지어 몇 년 전에 Apple 팬들은 출시 소문에 대해 이리저리 떠들썩할 것입니다. 그들은 회사가 디자인한 모든 제품을 구매하기 위해 몇 시간 동안 줄을 서서 기다리곤 했으며, 거의 돈을 다 써버릴 지경이었습니다. 그들은 "즐거움"을 주고 싶지 않다면 경쟁 제품을 다시 살펴보는 데 신경을 쓰지 않습니다. 브랜드 판타지의 관점에서 애플을 분석해보자. 회사의 제품은 항상 혁신을 위해 노력하며, 제품 디자인은 우아함, 단순함, 현대성을 발산합니다. Apple은 사용자의 창의성을 고취시키고 멋진 군중에 속해 있다는 느낌을 줍니다. Apple이 대중들에게 큰 인기를 얻고 실제로 큰 형인 Microsoft를 수년 동안 능가했음에도 불구하고 여전히 자체적인 반문화적 색채와 반항적이고 선구적인 태도를 유지하고 있습니다. 삼성은 스마트폰이 얼마나 더 나은 기능을 갖고 있는지 외칠 수 있지만, 그 전화기가 아이폰이 아닌 이상 많은 사람들은 듣지도 않을 것입니다. Apple 뒤에 숨은 브랜드 판타지를 생각해 보세요. 삼성과 비교하면 어떤가요? 아마 한국 브랜드이고 제품 품질도 좋다고 말씀하실 것 같아요. —하지만 그게 다야. 광고 대행사인 사치앤사치(Satchi & Saatchi)의 글로벌 CEO인 케빈 로버츠(Kevin Roberts)는 자신의 저서 Lovemarks에서 이렇게 강력한 브랜드가 "이성을 넘어서는 충성도"를 창출한다고 썼습니다. 비록 그것이 불합리하더라도, 사람들은 자신의 앞에 반대 브랜드가 나타나더라도 항상 그러한 브랜드에 충성할 것입니다. 사람들은 이러한 브랜드를 좋아하며 다른 옵션을 고려하면서 시간이나 에너지를 낭비하지 않습니다. 맞아요 스테이크를 말하는 게 아니라 삐걱거리는 소리를 말하는 거예요 여러 면에서 브랜드 환상은 환상입니다. 그것은 현실이 아니라 브랜드가 만들어낸 꿈의 세계일 뿐입니다. 그것은 우리의 무의식과 감정 속에 존재하지만 힘으로 가득 차 있습니다. 어떤 측면에서는 브랜드 판타지가 제품과 삶에 실질적인 가치를 더해줍니다. 대부분의 사람들에게 가짜 롤렉스를 착용하는 것은 정품보다 훨씬 적은 즐거움을 선사합니다. Nike 운동화에서 "스우시"를 제거하면 신발의 마법이 많이 사라집니다. … 다음으로, 우리의 두뇌가 작동하는 이상하고 놀라운 방식을 탐구하고 브랜드 환상이 우리 마음 속에서 어떻게 형성되고 지속되는지 설명하겠습니다.