【중국 직접 우편】 저는 Richard Rumelt의 Good Strategy Bad Strategy를 읽는 것을 좋아합니다.

『좋은 전략, 나쁜 전략』은 지난 20년간의 '전략적' 경영 사고를 명확하게 밝힌 고전이다.

엔비디아는 어떤 면에서 인텔과 같은 경쟁사를 물리칠 수 있는 좋은 일을 했나요?

스티브 잡스는 어떻게 애플을 성공적으로 부활시켰을까?

월마트가 분산형 매장 운영에서 중앙 관리로 전환한 것이 미래의 성공을 어떻게 결정했습니까?

이는 모두 효과적인 좋은 전략입니다.

전략은 그저 헛소리가 아니며, 그저 구호를 외치는 것만큼 간단한 것도 아닙니다. 전략은 회사의 생존을 결정하고, 회사의 운명을 바꿀 수도 있습니다.

지난 10년 동안 전략에 관한 책은 셀 수 없이 많았고, 그 개념은 난잡하고 혼란스러웠습니다. 이 책은 "전략"을 본질로 되돌리고 좋은 전략의 기본 논리, 즉 세 가지 핵심 요소를 분석합니다.

1. 조사 및 분석: 상황을 분석하고, 경쟁 우위와 추세를 인식하고, 경쟁자를 이해합니다.

2. 지침: 장애물을 극복하기 위한 전반적인 전략을 개발합니다.

3. 일관된 활동: 통합적이고 일관된 행동을 취하세요.

이러한 기본 논리에 기초하여, "좋은 전략, 나쁜 전략"은 Apple, IBM, Starbucks, Nvidia, IKEA, Walmart 등 많은 기업의 고전적인 비즈니스 사례와 친숙한 핫 이벤트를 분석하여 좋은 전략과 나쁜 전략의 차이를 이해하기 쉬운 방식으로 분석하고, 9가지 측면에서 좋은 전략을 수립하기 위한 자세한 방법론을 설명합니다. 이러한 방법에는 레버리지, 대략적인 목표 설정, 약점 강화, 역동적인 관점 유지, 관성 활용 등이 있습니다.

추천 서문 1 Li Jiaoshou VII

추천 2 썬타오란

해외 주요 언론과 업계 전문가들이 IX를 추천

서론 좋은 전략의 힘 XI

다양한 도전을 정복하세요

1부 좋은 전략과 나쁜 전략의 차이점

제1장

좋은 전략은 찾기 어렵다

스티브잡스가 애플을 구했다★놀라운 사업법칙★사막의 폭풍 속 슈워츠코프 장군의 전략★'플랜A'는 왜 놀라움을 가져왔을까?

2장

좋은 전략: 관점을 바꿔 이점을 창출하세요

작은 돌 하나를 두고 벌어지는 싸움 ★ 월마트의 성공 비결을 알아보세요 ★ 소련이 큰 대가를 치르게 만든 저가 전략

3장

나쁜 전략은 방어하기 어렵습니다

미국의 국가 안보 전략은 단지 슬로건일 뿐인가? ★정교한 척하는 위장된 전략을 식별하는 방법은? ★도전에 실패하는 것이 왜 나쁜 전략일까요? Chad Logan의 20/20 계획은 목표를 전략으로 착각했습니다.

4장

왜 나쁜 전략이 이렇게 널리 퍼져 있을까?

전략은 선택에 관한 것이지만 deC 관리자에게는 선택의 여지가 없습니다 ★카리스마적 리더십 - 변혁적 리더십 - 모듈형 전략 경로 ★공허한 비전은 좋은 전략으로 변환될 수 없습니다

5장

좋은 전략의 핵심

모든 좋은 전략 뒤에는 토론과 행동의 결합이 있습니다 ★ 스타벅스, IBM 사례 분석 ★ 포드의 일관성 전략 측정 ★ 2차 세계 대전에서 사용된 루즈벨트의 중앙집중적 의사 결정 전략

2부: 전략적 힘의 근원

6장

영향력

도요타의 기대와 이라크 폭동★피에르 바커는 석유 부족과 유가를 어떻게 예측했는가? ★ 711의 초점과 브란덴부르크 문 ★ Harold Wilhelm은 자원을 집중시켜 예술계의 범위를 확대했습니다.

7장

대략적인 목표 설정

케네디 대통령 재임 당시 달 착륙 프로그램이 전략적 목표에 가까웠던 이유는 무엇입니까? ★지역 경영대학원이 설정한 대략적인 목표★헬리콥터 조종사는 비행에 집중하고 조정합니다★조직마다 대략적인 목표가 다른 이유는 무엇입니까?

8장

상호 연결된 시스템 강화

챌린저의 O-링과 체인 시스템 ★ 제너럴 모터스와 개발도상국의 곤경 ★ 마르코 티넬리가 체인 딜레마를 해결하는 방법을 설명합니다 ★ 이케아가 딜레마에서 벗어날 수 있는 또 다른 방법을 보여줍니다 9장

디자인 사고 적용

기원전 216년, 한니발은 로마군을 무찌르기 위한 영리한 계획을 고안했습니다★BMW의 디자인 모델 전략★보이저 우주 계획 수립★예산 촉박과 자원 활용 간의 협상★제록스의 실패 교훈★경쟁사보다 가변 비용을 더 높게 만든 PACCAR 대형 트럭

제10장

초점 전략 찾기

크라운 패키징의 고비용 고수익 전략 ★ 정책에서 전략으로의 회귀 ★ 특별한 형태의 정책과 '포커스'

제11장

효과적인 성장을 보장하세요

규모 추구로 Crown Corporation이 거의 파산 직전★이탈리아 텔레콤 M&A 사건의 악의적인 고문★건강한 개발이란 무엇을 의미할까

12장

경쟁 우위를 활용하세요

아프가니스탄은 미국보다 더 많은 이점을 가지고 있다 ★레스닉스의 릴레이 작전★이베이의 이점이 "흥미로운" 이유는 무엇일까? ★은제조기계의 수수께끼★ 우리는 경쟁우위를 갖고 있어도 왜 부자가 될 수 없을까? ★ 벽돌 쌓는 일은 우리에게 우위를 더욱 강화하는 방법을 가르쳐줍니다 ★ 디즈니 브랜드의 영향력을 확대합니다 ★ 순수한 석류 주스는 붉은 물결을 일으킵니다 ★ 미국 유전 개발의 장벽 메커니즘

제13장

역동적인 관점을 유지하세요

개혁의 물결 속에서 우뚝 서다 ★ 구조적 변혁의 리더, 장 베르나르 레비 ★ 마이크로프로세서는 모든 것을 바꾼다 ★ 소프트웨어가 시스코 시스템즈와 회사의 부상의 트럼프 카드인 이유 ★ 시스코가 3차례의 연속적인 개혁의 물결을 어떻게 헤쳐 나갔는가 ★ 전략적 변혁 과정의 도로 표지판 ★ 뉴욕타임스 앞으로의 험난한 길

14장

관성을 이용하다

★ 구식 루틴이 Continental Airlines의 발전을 저해합니다★ AT&T의 관성 현상과 혁신 과정★ Philadelphia Savings Fund와 디지털 가입자 회선 사업의 에이전트 관성★ 아치 다이어그램을 사용하여 Denton Corporation의 현재 상황을 설명합니다★ General Motors Corporation

회사 내의 조정

제15장

다양한 유리한 요소를 종합적으로 활용

엔비디아는 개혁의 물결 속에서 무일푼에서 업계 리더로 도약하기 위해 디자인 전략을 사용했습니다★ 게임 "퀘이크"가 3D 그래픽의 예상된 발전을 방해한 방법★ 엔비디아의 첫 번째 제품이 실패했고 회사는 새로운 전략을 개발했습니다★ 신제품 출시 주기는 길이와 결과에 따라 다릅니다★ 델과 같은 강력한 구매자가 때때로 다른 회사에 유익한 이유★ 인텔은 3D 그래픽 분야에서 두 번이나 실패했고 실리콘 그래픽스는 파산했습니다

3부: 전략가처럼 생각하기

제16장

전략의 과학적 의미

휴즈 일렉트로닉스 엔지니어들은 전략적 이슈에 대해 생각하기 시작했다 ★모든 것을 안다면 추론방법으로 충분하다★갈릴레오의 이단재판은 계몽주의를 가져왔다★이탈리아 카페의 비싼 진한 커피★미국인들이 연한 커피를 좋아하는 이유★스타벅스의 수직적 통합

제17장

전략적 사고와 판단 능력을 키우세요

15년 후, 당시 코멘트의 수수께끼가 풀렸다★프레드릭 테일러는 앤드류 카네기에게 목표 목록을 만들 것을 요청했다★전략적 비전을 갖는다는 것은 성급한 자신보다 훨씬 더 멀리 내다보는 것을 의미한다★티보(tiVo)와 빠른 판단★사고방식을 재고하라★사고와 판단 도구 활용: 전략의 핵심 요소, 문제 분석, 창조적 파괴, 전문가의 도움 요청

제18장

침착함을 유지하세요

사람은 이상하지 않으면서도, 짜증내지 않으면서도 회의적일 수 있을까? ★상상할 수 있는 최악의 기업 구조★ 2008년 경제 위기가 일어날 가능성이 거의 있었던 이유는 무엇일까? ★내면적 관점과 무리적 사고방식으로 인해 사람들은 다가올 금융 위기를 보지 못했습니다.

리차드 루멜트

캘리포니아 대학교 로스앤젤레스 캠퍼스 존 앤더슨 경영대학원의 교수이며, 명문 경영대학원인 INSEAD에서 수년간 강의를 했습니다.

그는 NASA 제트 추진 연구소의 시스템 엔지니어로, 목성 탐사 임무인 보이저 프로그램을 담당했습니다.

그는 1966년부터 전략적 문제에 대한 연구를 시작했으며, 세계 전략 연구의 세 명의 주요 선구자 중 한 명입니다.

The Economist는 그를 "현재 세계에서 가장 영향력 있는 경영 사상가 25인 중 한 명"으로 평가했습니다.

맥킨지앤컴퍼니는 그를 "전략 중의 전략가"라고 표현했습니다.

이 책은 전략의 남용과 오용에 대한 현재의 현실을 엄중하게 비난하고 효과적인 해결책을 제시합니다.

—워싱턴 포스트

좋은 전략, 나쁜 전략

리자오쇼(바이두 부회장)

다양한 경우에, 저는 다양한 사람들로부터 몇 권의 책을 추천해 달라는 요청을 받습니다.

"저는 기업가이고 회사의 어려움을 극복하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 저에게 몇 권의 책을 추천해 주시겠습니까?"

"저는 소매업에 종사하고 있으며 치열한 경쟁에 직면해 있습니다. 몇 권의 책을 추천해 주시겠습니까?"

"저는 처음부터 시작해서 사업을 운영하는 법을 배우고 싶습니다. 저에게 몇 권의 책을 추천해 주시겠습니까?"

"저는 대기업에서 일하고 있고 더 빨리 승진하고 싶습니다. 어떤 책을 추천해 주시겠습니까?"

"저는 직업을 계획하고 있는데, 추천할 만한 책이 있나요?"

저는 사람마다 추천하는 책 목록이 다릅니다. 결국 사람마다 해결해야 할 문제가 다르니까요. 하지만 모든 책 목록 중에서 반드시 포함해야 할 책은 한 권뿐입니다. 바로 "좋은 전략, 나쁜 전략"입니다.

이 책은 베스트셀러 경영서가 아니며, 어떤 특정 분야의 구체적인 기술(예를 들어 광고 쓰는 법 6가지나 공급망 관리의 4단계 등)을 담고 있지도 않습니다. 그 대신 조사와 분석, 강점을 살리고 약점을 피하는 법, 일관된 행동 등 간단하지만 중요한 전략적 아이디어를 매우 자세히 설명합니다.

이러한 아이디어, 혹은 원칙이라고 부를 수 있는 것은 매우 간단하고 명백하지만, 여기에서는 누구나 실수를 저지르기가 매우 쉽습니다.

예를 들어, "강점은 강화하고 약점은 피한다"

문제나 상대방에 직면했을 때 대부분의 사람은 한 가지 일을 하는 데 익숙합니다. 즉, 문제를 해결할 방법을 찾고, 상대방을 따라잡고, 격차를 메우는 것입니다. 하지만 실제로 당신이 해야 할 일은 당신의 강점을 최대한 발휘하고 약점은 최소화하며, 장점을 극대화하고 단점은 줄일 수 있는 분야를 찾는 것입니다.

2014년에 처음으로 비즈니스 분석 공개 계정을 쓰기 시작했을 때, 제 초기 생각은 제 지식과 통찰력을 공유하고 사람들이 이해할 수 없는 몇 가지 비즈니스 문제를 분석하는 것이었습니다. 처음 팬이 몇 명 생겼을 때는 어려움에 부딪혔습니다. 당시 비슷한 계정들이 자주 업데이트되었고(대부분 다른 사람의 글을 발췌하거나 다시 게시한 것이었습니다), 글이 짧고 읽기 쉬웠으며, 계속해서 많은 팬이 생겼습니다.

너무나 많은 사람들이 기사 길이를 줄이고, 업데이트 속도를 높이며(보통 일주일에 한 개씩), 인기 있는 주제에 더 집중하고, 그냥 제 기사를 쓰는 게 아니라 다른 사람의 기사를 더 많이 리포스트해서 더 많은 팬을 유치하라고 제안했어요.

이 제안을 들었을 때, 제 첫 번째 본능적인 반응은 '맞아요!'였습니다. 이런 문제는 이전에도 있었습니다. 많은 사람들은 기사가 너무 길고, 업데이트 속도가 너무 느리며, 종종 주요 주제를 포착하지 못한다고 느꼈습니다.

그런데 갑자기 뭔가 잘못되었다는 생각이 들었습니다. 이전에 읽은 책인 "좋은 전략, 나쁜 전략"이 생각났거든요. 그 책에서는 "강점은 강화하고 약점은 피하라"는 핵심 원칙에 대해 이야기하고 있었습니다. 즉, 장점을 극대화하는 동시에 단점은 덜 중요하도록 전략을 설계해야 한다는 것입니다.

이런 관점에서, 당시 다른 공개 계정의 관행을 따라했다면, 나는 확실히 실패했을 것입니다. 나의 단점은 기사를 쓸 시간이 별로 없다는 것(일주일에 하루만)과 정보 수집에 능숙하지 않다는 것(다른 전문 편집자들은 어디서나 기사를 찾아서 재인쇄하는 데 능숙함)입니다. 즉, 인기 있는 주제에 집중해서 매일 업데이트한다면 결코 이길 수 없다는 뜻입니다.

반대로, 제가 "심층 분석이 담긴 장문 기사"로 포지셔닝한다면(저는 이런 것에 대한 시장이 있다고 믿습니다), 제 장점(분석 능력, 전문 분야 지식 등)을 극대화하고 단점은 덜 중요하게 만들 것입니다(핫 스팟을 쫓을 필요도 없고, 매일 주시할 필요도 없습니다).

어려움에 부딪힐 때마다 여러분 모두가 다시 한 번 스스로에게 물어보시기를 제안합니다. 나의 장점을 더 중요하게 만들고 단점을 덜 중요하게 만들려면 어떻게 해야 할까요?

저는 예전에 '명량대첩'이라는 영화를 본 적이 있는데, 그 영화가 저에게 깊은 인상을 남겼습니다. 영화에서는 한국 함대가 더 적은 병력으로 승리하고, 단 12척의 전함으로 수백 척의 일본 군함을 격파했습니다.

12척의 함선과 수백 척의 함선을 비교해보면, 부수기가 매우 어려워 보입니다. 적의 수가 엄청나게 많으면 그냥 무너질 것입니다. 하지만 북한 함대는 중요한 이점이 하나 있습니다. 즉, 함선의 품질이 좋고, 선원들이 경험이 풍부하며, 각 함선의 전투 효율성이 강력하다는 것입니다.

따라서 우리는 이러한 질문을 해야 합니다. 우리의 이점(단일 함선의 강력한 전투 효율성)을 극대화하고, 상대방의 이점(많은 수)을 제한하는 전략을 어떻게 설계할 수 있을까요?

이후 북한 함대는 '자신의 강점을 살리고 약점을 피할 수 있는' 해역을 찾아냈는데, 바로 명량해협이었다.

명량해협은 수심이 좁고 유속이 빠르기 때문에 북한 함대는 강점을 살리고 약점을 피할 수 있다. 한편으로는 자국 함선의 품질을 최대한 활용할 수 있고(유속이 빠르기 때문에 일반 선박은 항해하기 어려움), 동시에, 좁은 수역은 일대일 PK의 기회를 더 많이 만들어내어 상대의 수적 우위를 제한합니다.

그후 한국은 약한 힘으로 강자를 물리치고 거대한 일본의 함대를 격파했습니다.

"자신의 장점을 살리고 약점은 피하세요." 표면적으로는 모두가 이 사실을 알고 있지만, 뛰어난 관리자와 기업가들이 이 원칙을 종종 잊는 모습을 많이 보았습니다. 경쟁에 직면하게 되면, 당신은 반복적으로 다음과 같은 질문을 스스로에게 던지는 대신 맹목적으로 경쟁을 따릅니다. 나의 장점을 극대화하고 나의 단점을 덜 중요하게 만드는 전략을 어떻게 설계할 수 있을까?

"좋은 전략, 나쁜 전략"이라는 책에서는 이와 비슷한 중요한 원칙을 많이 언급하고 있는데, 저는 거의 매달 그 원칙들을 다시 살펴봅니다. 이건 매우 중요해요.

우리는 성공을 위해 가장 중요한 것은 열심히 일하고, 용기를 내고, 투지가 넘치고, 전력을 다하려는 결의라고 늘 믿어 왔습니다. 마치 목표를 세우고 전력을 다하기만 하면 그 목표를 달성할 수 있다고 믿는 것처럼요.

그래서 많은 사람들이 "올해 20% 성장하고 싶습니다"라고 말하며 연간 전략을 수립한 다음, 이를 달성하기 위해 모든 직원이 협력하도록 독려합니다. 이를 달성할 수 없다면 노력이 충분하지 않거나 직원의 역량이 부족하다는 것을 의미합니다.

하지만 전략적 작업의 본질은 '목표 설정'이 아니라 '문제 해결'입니다. 문제의 취약한 고리를 발견하고, 자신의 장점을 활용하고, 일관된 행동으로 이를 해결하기 위해서는 목표를 설정하고 행동을 장려하는 것만으로는 충분하지 않으며, 일련의 조사와 분석이 필요합니다.

1990년에 한 아동 자선단체가 베트남의 아동 영양실조 문제를 해결하고자 했고, 스턴이라는 전문가가 그 프로젝트를 맡았습니다.

당시 대부분의 사람들은 베트남의 어린이들이 영양실조에 시달리는 이유는 낮은 소득, 열악한 위생 시스템, 오염된 물, 주민들의 건강의식 부족 때문이라고 분석했습니다.

대부분 회사의 현재 관행을 따르면 문제가 분석되었으므로 KPI를 설정하고 팀을 동원하여 저소득, 비위생 등의 문제를 단계적으로 개선할 수 있습니다.

하지만 이것은 "전략적 문제 해결"이라는 개념이 아닙니다. 만약 이것이 사실이라면, 문제는 결코 해결되지 않을 수도 있습니다. 이후 스턴의 접근 방식은 조사와 분석을 통해 문제의 취약한 고리를 발견하고, 이를 해결하기 위해 이용 가능한 자원에 집중하는 것이었습니다.

예를 들어 그는 가난한 가정의 아이들 중 일부가 부모의 특별한 급식 방법(같은 음식을 여러 번 먹이고, 아이들의 밥에 작은 새우와 밭에서 나는 산나물을 더해 주는 것) 덕분에 건강하게 자라는 것을 발견했습니다. 그래서 그는 모든 에너지를 급식 방법의 혁신을 이루는 데 쏟았고 모든 부모들에게 비슷한 급식 방법을 채택하도록 교육했습니다. 그 결과, 어린이를 대상으로 한 부적절한 마케팅 문제는 대부분 해결되었습니다.

오늘날 경쟁이 치열한 비즈니스 세계에서 우리는 종종 전략을 수립해야 하는 과제를 맡게 되지만, 대부분의 사람들은 단순히 "목표를 설정하고 실행에 옮기는 것"에 그치며, 마치 열심히 일하고 결심만 있다면 언제나 목표를 달성할 수 있는 것처럼 행동합니다.

하지만 사업의 세계는 매우 현실적입니다. 당신이 원한다고 해서 목표를 달성하는 데 도움이 되는 것은 아닙니다. 제한된 자원을 활용해 진정한 성공을 이루려면 자원을 의도적으로 집중해야 하며, 이것이 바로 전략의 실제 역할입니다. 조사와 분석을 통해 강점을 살리고 약점을 피한 다음 이를 일관된 행동과 결합하면 제한된 자원을 주요 위치에 의식적으로 집중할 수 있고, 그렇게 함으로써 어려움을 진정으로 극복하고 약자로 강자를 이길 수 있습니다.