【中国からのダイレクトメール】I READINGは読書好きで好印象を植え付ける：ブランドを洗脳して消費者を中毒にさせる方法

コカ・コーラのコアマーケティングテクノロジー！従来の消費者心理を超え、消費者の無意識の行動をコントロールする新たなマーケティングテクノロジー！ Apple、Nike、Johnnie Walker、Gatorade、Pampers で大成功

製品の特徴

編集者のおすすめ

•ニューロマーケティングコースは、ウォートン、スローン、ケロッグ、コロンビア、ハルト、その他のビジネススクールで人気があります。
•コカ・コーラの実証済みのマーケティング手法！
この本の著者はコーラ社のグローバルクリエイティブディレクターであり、認知神経学を長年研究しています。その高度なマーケティングコンセプトとテクノロジーは、Apple、Nike、Johnnie Walker、Gatorade、Pampers などの企業で大きな成功を収めています。
●従来の消費者心理を超え、消費者の無意識の行動をコントロールできる新しいマーケティング手法！
賢いマーケティング担当者は、商品の特徴について大声で叫んだり、わざわざ商品の特性について話したりすることはなく、スタイル、雰囲気、外観、アイデンティティの欲求を刺激する想像上の世界を作り出します。購入する。
●本書で紹介されているマーケティング手法や手法には、脳神経科学の研究成果がふんだんに活用されています！ フィナンシャル・タイムズ紙によると、ウォートン、スローン、ケロッグ、コロンビア、ハルトなどのトップビジネススクールが最近、ビジネスと神経科学を組み合わせたコースを立ち上げたという。
脳波、顔のコーディング、生物統計などの神経科学テクノロジー、またはマインド マップ、暗黙の連想、多面的なムードボード、トリガー ワードなどはすべて、賢いマーケティング担当者によって広く使用されているマーケティング ツールです。

内容紹介

なぜティファニーの青いボックスは数え切れないほどの女性の憧れを呼び起こすのでしょうか? シャネルユーザーはなぜフレンチエレガンスを感じるのでしょうか？ 賢いマーケティング担当者は、商品の特徴について大声で叫んだり、わざわざ商品の特性について話したりすることはなく、スタイル、雰囲気、外観、アイデンティティの欲求を刺激する想像上の世界を作り出します。購入する。 この本は 3 つの部分から構成されています。 ※第1部では消費者の無意識感情を分析し、第2部では消費者の無意識感情に基づくポジティブ・アソシエーション理論を詳細に解説し、第3部ではポジティブ・アソシエーション理論をマーケティング（モバイルやインターネット・マーケティングを含む）の実践面に実装します。この構造は完全であり、理論と実践が組み合わされています。

著者について

ダリル・ウェバー コロンビア大学で認知神経学を専攻し、心理学や脳神経科学をマーケティングやブランドマネジメントに応用することを得意とする。 以前: (1) M&C サーチの戦略プランナー。ナイキ、ジョニーウォーカー、ゲータレード、パンパースなどの大手クライアントのブランドコンサルタントを専門としています。 (2) コカ・コーラ グローバル クリエイティブ ディレクター。

目次

序章: 人間は合理的だと誰が言ったのでしょうか?

一部の消費者の無意識の感情 - 脳内の知覚、注意、記憶、感情、意思決定のルール

第 1 章 美は見る人の心の中に存在する: ブランドはどのようにして心の中に入るのか

第 2 章 私はあなたの注意を引きましたか？ : なぜあなたが思っているほど重要ではないのか 第3章 覚えていますか？ブランドはどのように記憶に残るのか

第 4 章 感情に訴える: ブランディングにおける感情の実際的な役割

第5章 決断、決断：消費者の意思決定の真実

第2部：ブランド幻想の構築 ～ブランドと消費者の心の中にある「好感要素」をどう結びつけるか～

第 6 章 かっこよさを極める: ブランドについての新しい考え方が必要な理由

第7章 ブランドファンタジーモデル：無形のものを（わずかに）有形のものに変える

第 8 章 ブランド ファンタジーの役割: 事例分析 第 3 部 植え付けと誘発 - 消費者の心の中に望む連想ネットワークを作成および発展させる方法

第 9 章: ブランド バケットを埋める: すべてのブランド リンクを同じ幻想に基づいて作成する

第 10 章 無意識への広告: コミュニケーションを通じてブランドの幻想を構築する

第 11 章 無意識の研究: 本当に効果的な市場調査

第 12 章 無意識のイノベーションに対する感謝のまとめ: 長持ちする新製品の開発

序文

過去 10 年間、私は世界的な広告代理店、ブティックのブランド戦略とイノベーションのコンサルティング会社、そして世界最強のブランドの 1 つのマーケティング部門で働いてきました。私の周りにはマーケティングやブランディングの専門家がたくさんいますが、驚くべきことに、マーケティングとは何か、ブランドを構築する方法について同意している人は誰もいないようです。 同時に、ブランド、脳、そしてその二つの間のつながりや交差点に関する研究でも大きな進歩が見られました。この分野はまだ未開発ですが、私たちは意思決定、無意識と感情の役割、脳が世界をどのように認識するか、記憶がどのように機能するかなどについてすでに多くのことを知っており、使用できるチップは私たちをさらに助けることができます。ブランドと消費者の行動を理解する。 まず正直に言う必要があると思います。これから説明する概念の中には、あなたが受け入れにくいと思われる概念がたくさんあるかもしれません。人々は常識や日常の経験と矛盾する考えを拒否する傾向がありますが、常識は時には大きく間違っている可能性があり、一般的な人生経験は時には誤解を招く可能性があることを証明します。消費者とブランド間の相互作用に関するこれまでの仮定が、実際には欠陥だらけであることがわかるでしょう。 科学研究から導き出した新しい手法をご提供します。心を開いて、私たちが世界をどのように認識しているか、記憶や感情がどのように機能しているか、どのように意思決定を行っているかなどを理解するために協力してください。この本は、私たちに自由意志に関するいくつかの考えに疑問を抱かせるかもしれません。 「ちょっと待って、この本はマーケティングについての本じゃないの?」と思われるかもしれません。はい、まさにマーケティングに関する本です。しかし、私は脳についてすでにわかっていることを利用して、ブランドについての新しい考え方、つまり私が個人的に「ブランド ファンタジー」と呼んでいる考え方を生み出したいと考えています。ブランド ファンタジーは相関関係によって接続された無意識のネットワークであり、これらの相関関係が一緒になってブランドの精神的表現を形成していることがわかります。ブランドファンタジーは、乱雑で非合理的、抽象的で、ほとんどが潜在意識にあるように見えるかもしれませんが、消費者が製品を選択するときに実際に購入するものです。 ここで科学と芸術が出会うのです。ブランドの潜在意識の感情に飛び込むことで、意識によって設定された堅固な防御から抜け出し、その隠れた側面を探索することができます。眠っている側面は爆発的な力に満ちている可能性があります。マーケターの仕事は、アーティストの仕事と同じように、こうした根深い感情をみんなと共有することです。素晴らしいアイデアにつながるのは、ブランド作成の最後に行われるテストや厳密に従わなければならない定型的な方法ではなく、この種の探求的な思考だと思います。 この本は 3 つの部分に分かれています。このセクションでは、私たちの無意識にも焦点を当てながら、科学を深く掘り下げ、脳の特定の部分がどのように機能するのかについて、目を見張るような畏怖の念を抱かせる様子を見せていきます。第 2 部では、第 2 部で得た知識を使用して、ブランド ファンタジーとは何か、ブランド ファンタジーが意識の中にどのように存在するか、ブランド ファンタジーをどのように開発および形成できるかなど、ブランド ファンタジーの概念を構築します。パート 3 では、これらの概念をブランド構築、広告、市場調査、製品イノベーションに適用します。 この本を読むと、脳が実際どのようなものであるかがわかります。脳はほとんど無意識で、非常に怠惰で、感情に支配され、非常に非合理的です...また、実際の脳の働きに合ったブランドを構築する方法も学びます。私たちが望んでいる方法に合わせるのではなく、共鳴する方法。 脳科学とブランドサイエンスの 2 つの分野にはまだ長い道のりがありますが、クリエイティブ マーケターと神経科学の間の溝が徐々に縮まっていくことを願っています。ブランドの無意識の側面を明らかにすることで、マーケティング担当者が新しいレベルでブランドを理解し、ブランドのより神秘的な側面を探求するよう促すことができるということを理解していただければ幸いです。 楽しく読んでください！

オンライン試し読み

人間は合理的だと誰が言ったのでしょうか？
「テーブルに叩きつけてもいいくらいです。私ならそう表現します。」
ロサンゼルス出身の 26 歳の彼は、適切な言葉を探した結果、最終的にお気に入りのウォッカ ブランドであるケテル ワンを説明するためにこの言葉を使いました。これこそがキャンター 1 を特別なものにしているのだ、と彼は言います。カンターのNo.1ワインボトルがテーブルに落ちた勢いに合わせて、テーブルを激しく殴ったりもした。彼はそんなことをする人ではなかった。全米の市場で行われた一連のフォーカス グループ インタビューでは、多くの若者がカンター No. 1 について同じように説明しました。それは、テーブルの上に置くことができるブランドです。 それはどういう意味ですか？まず、「ブランド」と「消費者とブランドの関係」の違いを説明することの難しさを改めて示しています。この場合、インタビューの主な目的は、2 つの主要なウォッカ ブランド、カンター ワンとグレイ グースの違いを分析することでした。 当初、これらのウォッカ消費者は、この 2 つのブランドはあらゆる点で非常に似ていると主張していました。どちらもベストセラーの高級ブランドであり、同じ種類の顧客グループをターゲットにしていました。彼らはただウォッカを飲むだけではなく、彼らは、「良いもの」を買うためにお金を使う人たちです。ほとんどの人は自分のお気に入りの飲み物について話すとき、通常その飲み物を「滑らか」と表現しますが、ウォッカ愛飲者も例外ではありません。 このインタビューの司会者としての私の主な仕事は、これら 2 つのブランドを「細かいところまで指摘」し、何が最近の Kanter One の売上を押し上げているのかを解明することです。しかし、問題の核心は、カンターのNo.1を飲まない人たちですら、なぜ自分たちがそんなに忠実なのかを説明できないことだ。 私は卵の中から「骨を選んでいる」ことを認め、同時に「卵」の中から「骨」を取り出すのを手伝ってほしいと頼みました。しかし、なぜグレイ グースではなくカンター 1 を選んだのかについて、これ以上合理的かつ明確な説明はできませんでした。せいぜい「これが私のお気に入りのブランドです」とか「私はこの種類の飲み物しか選びません」とか、あるいはその2つのブランドが「似ている」と言われるくらいです。 そこで私たちは合理的な議論や口頭でのコミュニケーションを脇に置き、より混沌とした感情の世界をさらに探求しました。 2 つのブランド間の無意識の連想を引き出すために、インタビュー対象者にブランドに関するストーリーを作ったり、写真をコラージュしたり、言葉を超えて連想させる演習を行ったりするなど、いくつかの投影テクニック (またはモチベーション調査) を使用しました。合理的な議論を行い、ブランドとそれらを結び付けるより深い要因を探ります。 このようにすると、両者の明らかな違いがすぐにわかります。カンター No. 1 のインタビュー対象者の話には、夜のポーカー ゲームのシーンが含まれていました。彼らは筋肉質のボクサーの画像を選択し、カンター No. 1 とスコッチ、葉巻、ステーキハウスなどの「超男らしさ」のシンボルを並べました。これらの手がかりから、苦難を乗り越え、顔に無精ひげを生やし、山に生計を立てようとする男の姿が浮かび上がります。これは、流行のスーパーウォッカというと一般的に思い浮かぶイメージではなく、これまでのインタビュー対象者の説明とはまったく異なります。 カンター1番を支持する彼らにとって、グレイグースは繊細すぎるようだ。それはギミックがあり、少し大げさで、少し大げさです。必ずしも女性的というわけではありませんが、グレイ グースのスタイルは、カンター No. 1 が持つ男性的な雰囲気よりも穏やかでよりニュートラルです。 つまり、グレイグースは「丁寧に扱う」必要があるのに対し、カンター1は「強く投げる」ことができるのです。 私たちはグレイ グースの熱心な愛飲家にも話を聞きましたが、彼らはまったく異なる見解を持っていました。彼らはグレイグースを「ウォッカのリーダー」とみなし、品質、スタイル、味を備えたものだけが持つものだと信じています。それは完璧であり、他のブランドはこれに匹敵しません。彼らにとって、キャンター 1 はグレイ グースに期待されていた洗練さと優雅さに欠けており、少し劣るものでした。 どうしたの？機能性と合理性の点で、両ブランドは両方のサポーターの心の中で同等の重みを占めています。これらはすべて「高級」、「滑らか」、「ウォッカ」というラベルが付けられていますが、実際には、この 2 つの本質はまったく異なります。なぜなら、それらはさまざまな連想やさまざまな感情的なつながりを伝え、また消費者のさまざまな気分、性格、欲望を表現するからです。 見た目は同じですが、全く違うように感じます。 ブランドに対するこの感情が回答者を二分し、特定のモデルに熱中する人もいます。ある人にとっては、Grey Goose は彼らが共感する洗練されたスタイルと洗練さを持ち、またある人にとっては、Kanter No. 1 は彼らが切望するもの、つまりたくましい男らしさを体現しています。 これを公然と言う男性はほとんどいないことに今では気づきました。認めたくないのかもしれないし、気づいていないのかもしれない。しかし、ほとんどの男性にとって、特にバーやデートの状況では、飲み物を選ぶときに最も重要なのは、それが「男性的」かどうかです。 （フルーティーでカラフルなワインを選ぶので「女子っぽい」と言われることもよくありますよね？） この男性が好むワインは、自分にも他人にも好まれる「男臭さ」が強いのがわかります。 、それは切り離せないものです。したがって、たとえ口に含む飲み物がブラウンスピリッツのような超男らしい飲み物でなくても、少なくともカントールNo.1はその支持者にそのような感覚を与えることができます。
ブランドファンタジー ブランドに対するこの無意識の感情は、私が「ブランド ファンタジー」と呼ぶもので、無意識のブランド表現に絡み合う混沌とした連想の網です。それは、主に人間の意識の下に存在する、瞬間的なイメージ、抽象的な思考、微妙な感情から構成される「原初のスープ」でもあります。 ブランド幻想は、物事に対するあなたの「直感的な反応」を強化します。それはあなたをポジティブな方向に向かって押し進めることもあれば、ネガティブな方向にあなたを遠ざけることも、あるいはまったく動かさないこともできます。次に私たちが探求するのは、この秘密の相関関係の組み合わせが、私たちが気づかないうちに私たちの意思決定や行動にどのように密接に影響を与えているかということです。 私が「ファンタジー」という言葉を使っているのは、ブランドは人々が憧れるものを理想的に表現すべきだからです。それは人々が持ちたいと思う特定の感情であるかもしれないし、人々がつながりや関係を持ちたいと思う何かであるかもしれないし、あるいは人々が生きたいと思う特定の種類の人生を提供できる機会であるかもしれない。確立されたマーケティング用語で言えば、「渇望を引き起こす」ということです。 「ファンタジー」という言葉は、幻想的で夢のような感覚を伝えるため、私の心にとても馴染みます。それは、ブランド連想の感情的および無意識的な性質と非常に一致しています。 カンター No. 1 を例に挙げると、カンター No. 1 のブランド ファンタジーは、クラシックな本物感とエキゾチックな色彩を組み合わせた、無骨な男らしさと混合されています。頑丈で堅牢、クラシックで伝統的、自分に忠実で自信に満ちていると感じられ、同時にウォッカのスタイルも備えています。筋金入りのキャンター No. 1 愛飲家にとって、これはこのブランドがもたらすファンタジーです。ほとんどの消費者はこのことを明確に認識していませんが、闇の中で静かに影響力を及ぼしています。 では、ブランドファンタジーはどこから来るのでしょうか？キャンター 1 の場合、答えは明らかです。ボトル自体がほぼすべてを形作ります。このブランドは、ゴシック体で書かれたテキストメッセージ広告（一連の広告はすべて「こんにちは、カンテ1のサポーター」で始まりました）を使った長期にわたるキャンペーンを行っていましたが、インタビュー対象者のほとんどが見たことがある（または見た覚えがありません） ) この広告。明らかに、ブランドに対する彼らの幻想のほとんどは、粗雑なパッケージ、高価な価格設定、ブランドを体験する環境から来ています。 カンター No. 1 の消費者は、製品を説明する際に、厚いガラスボトル、無骨なシルエット、男性的なショルダー ラインについて言及します。見た目も重厚感があり、デザインやフォントにも古い味わいと歴史が感じられます。当時、艶やかで冷たくてシンプルなウォッカブランドは他にもたくさんありましたが、キャンターワンはそうではありませんでした。大胆に新しい方向性を導き出し、ブランドに自信に満ちた輝きを与えます。常に自分自身に忠実であり、決して他人を真似しようとはしません。 しかし、驚くべきはこれらはすべて「遠くから」の感覚だということ。これらの回答者はブランドの忠実なファンですが、実際には、ブランド名の綴りを正確に知っている人はほとんどいません。彼らはケテル ワンをケトル ワンと間違えて発音することがよくあります。彼らはボトルのラベルも読みませんでした。そこにはブランドの設立年（1691年）と原産国（オランダですが、ロシア、ポーランド、ドイツと推測される人が多い）が明確に記載されていました。実際、彼らはこのことを気にしていません。それが「古いブランド」であり、「どこか別の場所」から来たものであるかのように錯覚させるには十分であり、混雑したバーで一目見ただけで十分です。ハイイロガンについても同様です。ボトルに施された絶妙な絵付け、わずかに傾いたボトルの曲線、絶妙に磨かれたすりガラスは、人によっては繊細すぎてわざとらしく見えるかもしれませんが、人によってはファッショナブルでスタイリッシュに見えます。
ブランドファンタジーとブランド「ポジショニング」 この本に興味のある読者なら、「ポジショニング」というよく使われるマーケティング用語に精通しているはずです。この用語はアル・リースとジャック・トラウトによって造られました。その中心的なコンセプトは、各ブランドは消費者の心の中に単純なコンセプトしか存在できないということです。つまり、ブランドとはコンセプトに等しいのです。 彼らは、この概念は通常、特定のブランドの物理的な製品、つまりブランドの位置づけを説明するために特に使用できると考えています。たとえば、フィラデルフィアはクリームチーズを指し、ダイヤルは石鹸を指し、クリネックスはフェイシャルティッシュを指します。待って。消費者はすでに厳格な防御策を構築しており、他の分野でのブランドの展開を受け入れることが難しいため、これらのブランドは自分のカテゴリーの外に進出しようとしないことが最善です。たとえば、クロロックス社は漂白剤やキッチン、バスルームの洗剤で最もよく知られていますが、ヒドゥン バレー ランチのサラダ ドレッシングも製造しています。漂白剤を作っている会社がサラダドレッシングも作っているなどと誰が思いたいでしょうか？これら 2 つの製品を混同しないでください。 ただし、これらのポジショニング ツールにはすべて、消費者が実際にブランドをどのように体験しているかを反映していないという大きな欠点があります。これらのツールは意識レベルに重点を置き、ブランドに対する消費者の強力な無意識の感情をほぼ完全に無視します。これは重大な間違いです! ターゲットとする消費者グループが誰であるかを知り、何をより深く掘り下げたいのかを見つけ、機能的および感情的なメリットを捉えることは重要ですが、ブランドを体験し感じ取る消費者の本能的な方法をエミュレートすることも重要ではないでしょうか? 私はブランドファンタジーを、人々の心の中でのブランドの実際の姿に近づけてブランドの本質を考える方法として利用しています。このプレゼンテーションは豊かで立体的で、感情と緩やかなつながりに満ちています。これは、私たちが紙の上で慣れ親しんでいる単純なブランドのポジショニングよりもはるかに面倒ですが、消費者の購入決定を促す心理的動機をより深く理解できるようになります。 心理学では、「ゲシュタルト」という言葉は、個々の実体を識別するのではなく、物事の全体的な外観をつなぎ合わせようとする脳の習慣を指します。物事をできるだけ早くカテゴリに分類し、その目的を明確にするために、脳は必要なリンクを自動的に埋めて、合理的で完全な全体像を作成します。ファンタジーは、ブランドの意識的な要素を単に紙の上で巧みに組み合わせたものではなく、ブランド全体、つまりブランドの完全な顔として非常によく似た方法を使用することです。
ファンタジーの価値 脳とブランドの結びつきがいかに強力であるかは、小売店のブランドや有名ブランドに対する私たちの態度を見れば明らかです。医薬品を例にとると、小売店のプライベートブランドは高いシェアを誇り成長傾向にあるが、さらに高価なブランド医薬品の販売量がプライベートブランドとほぼ同じであることは驚くべきことである。米国のチェーン小売薬局では、Advil 300 錠を 20.99 米ドルで購入できます。これは、1 錠あたり 0.70 米ドルに相当します。このドラッグストアの自社ブランドのイブプロフェンには、米国食品医薬品局（FDA）の安全性と有効性基準も満たしているアンキシタミンと全く同じ成分と含有量が含まれているが、1錠あたりの価格はわずか0.24ドルだ。イブプロフェンの瓶に安州通の名札を付けていれば、同じ薬でもすぐに２倍の値段になります。 このブランド力は理屈を超えます。無意識は、アンシュペインがよく知られたブランドであることを私たちに伝え、それを信頼してほしいと望んでいます。無意識は、ブランドに対する好意的な意見を利用して、私たちが迅速な決定を下すのに役立ちます。対照的に、小売薬局の独自ブランドは、ブランドがまったくないのと同じです。なぜなら、ボトルには独特の一連の感情や感情が付加されていないからです。つまり、消費者はボトルについて何の幻想も抱いていないからです。有名ブランドの魅力に意識的に抵抗して、より安価な製品を選ぶこともできますが、多くの人は安州痛の方が良い印象を持っているため、依然として買い物かごに表示されます。
ファッション業界から学ぶ ファッションおよび高級品業界は、明確なブランド ファンタジーを生み出す方法を他の業界よりもよく知っています。彼らは、多くの場合、素材、物理的特性、合理的な主張を考慮せず、豊かなブランドの連想と感情に基づいて帝国全体を構築します。このタイプのブランディングは「戦略的」ではないとみなされることが多く、言い換えれば、一般に信じられているような明確なメッセージ、製品の役割、または視点を伝えていません。しかし、彼らは私たちがまだ知らない秘密を持っているかもしれません。 ファッション ブランドは、官能的な欲望を引き出す力を知っており、ブランドが伝えたい独占的なファンタジーについての明確なコンセプトを持っています。彼らはブランドを通じて、人々が浸りたくなるファンタジーの世界「平行した時間と空間」を創造し、その世界で製品を発表します。彼らは、ブランドが結びつけたい感情、感覚、ファンタジーの世界を洗練し、それをマーケティング戦略として使用する方法を知っています。彼らは、これが消費者が特定のブランドを選択する根本的な理由であることを深く理解しているため、ブランドファンタジーを非常に重視しています。 ファッションブランドで言えば、J.Crew の夢の世界がどのようなものであるか想像できますか?ブルックス ブラザーズ、ポロ、アバクロンビーと聞くと、どんなイメージが思い浮かびますか?なぜティファニーのコマドリのエッグブルーのボックスは、これほど多くの女性にとって抗しがたい魅力を醸し出しているのでしょうか? それはすべて、これらのブランドが明確でユニークで豊かなブランド文化と結びついているからです。彼らは独自のブランド世界を構築します。これらのファッションブランドを惑星に見立てると、その惑星に住む人々がどのような外見をしているのか、どのような仕事をしているのか、どのような車に乗っているのかなどを「見る」ことができます。これらのブランドは、製品、広告、パンフレット、店舗、有名人の推薦を通じてこの世界を構築しています。人々の潜在意識を通じて、世界はブランドとつながっています。これらは確かに存在します。参加するかどうかはあなた次第です。 バーバリーは、威信、寛大さ、スタイルを兼ね備えた強力なブランドです。その高品質な製品がスタイリッシュでトレンディであることは間違いありません。しかし、それには明確なメッセージ、独自のセールスポイント、またはニッチな特殊機能があるでしょうか?何もない。しかし、それはまったく問題ではありません。このブランドは、消費者に関連性のあるファンタジーを生み出し、合理的な要素よりも強力な強い欲求を引き起こす一貫したルック アンド フィールを備えています。
強いブランドは強い空想から生まれる 今日、世界で最も強力なブランドは、意識しているかどうかにかかわらず、この哲学を採用しています。 コカ・コーラを例に挙げると、世界的に有名なブランドコンサルティング会社であるインターブランドが発表した「価値あるブランドランキング」では、このブランドは13年連続でトップの座を占めています（2013年にアップルにその座を奪われるまで）。コカ・コーラの広告からもわかるように、このブランドが伝える感情は「幸せ」です。コーラのボトルを開けると、スローガンにあるように「幸福が開ける」のです。 ただし、これでコカ・コーラのすべてがわかるわけではありません。もちろん幸福はブランドの中核要素であり、ブランドとのつながりや独占性に非常に役立つ感情です。しかし、コカ・コーラを何十年にもわたって存続する世界的なクラシックブランドたらしめている他の要素は何でしょうか? 答えは思い出です。ビールとともに成長し、家族と一緒に飲んだ素晴らしい思い出です。完全にアメリカンなブランドであり、アメリカ国民にとって古き良き時代を思い起こさせるクラシックであると同時に、他国の目には「アメリカン・テイスト」の象徴でもあります。それは人々を幸せにする、明るく輝かしいものであり、状況の良し悪し、貧富を問わず誰もが抱くことができる純粋な喜びであり、世界がどう変化しても揺るぎない文化の基礎です。これらのコンセプトの融合により、コカ・コーラに強力なブランド ファンタジーが生まれ、ブランドに前例のない強さと寿命が与えられます。考えてみてください。ペプシのブランド ファンタジーは、この深く豊かで感情的なファンタジーと比べてどうでしょうか?とんでもない。 別の例を見てみましょう。ナイキも、長年にわたってクールさを保ち続けてきた古典的なブランドです。最先端の製品デザインとイノベーション、広報とアスリートのプロモーション、有名人の支持と極端な広告技術を巧みに統合し、ブランドイメージを常に最先端のものにしています。有名なスローガン「Just Do It」(Just Do It) のおかげで、そのブランドのファンタジーは前衛的で、インスピレーションを与え、物理的に力強さを感じさせます。アスリートであろうとなかろうと、ナイキ製品を購入するだけでこの感覚を味わうことができます。 ナイキが依然として支配的である一方で、スポーツウェア会社のアンダーアーマーは、強力でユニークであるという幻想を持って市場に進出しました。アンダーアーマーはアメリカンフットボールを起源とし、より強力で前衛的でより個性的なブランド感を持っています。たとえほんの一瞬であっても、ほとんどの人が自分があのアメリカンフットボールのタフなラインバッカーであるかのように感じることができます。この明確で打ち破ることのできないブランドの幻想こそが、このブランドを特別なものにしているのです。 小規模なブランドも強力なブランド幻想を生み出す可能性があり、メソッドはその良い例です。新しい見た目と使い心地で、家庭用洗剤の固定概念を覆します。その画期的な新しいファンタジーは、クレンジングのみに焦点を当てた製品のカテゴリーのルールを書き換えます。製品からにじみ出るデザインセンスは、環境への配慮と環境への配慮を兼ね備えたモダンな美学を感じさせます。 ルルレモンというブランドを見てください。このウルトラヨガウェアは、わずか数年でこのカテゴリーのリーダーになりました。自分をいたわりたい、甘やかしたい、ヨガを通じて自由とリラックスと禅を感じたいという現代女性の心理を的確に捉えているブランドだからこそ。 Apple は誰もが認めるブランドの王様です。これなしにはブランディングの議論は成り立ちません。 Apple ブランドによって培われたファンは熱狂的といってもいいほど忠実であることは誰の目にも明らかです。新製品が発表される数か月、さらには何年も前から、Apple ファンは発売の噂について飛び交います。彼らは、会社が設計したすべての製品を購入するために何時間も列に並び、ほとんどすべてのお金を使い果たしてしまうほどでした。彼らは、競合製品を「楽しませたい」場合を除き、競合製品をわざわざ見直したりしません。ブランドファンタジーの観点からAppleを分析してみましょう。同社の製品は常に革新を目指しており、製品デザインは優雅さ、シンプルさ、現代性を醸し出しています。 Apple はユーザーの創造性を刺激し、自分がクールな集団に属していると感じさせます。 Apple は大衆に絶大な人気を誇り、実際に兄貴分の Microsoft を何年も上回っていますが、依然として独自のカウンターカルチャー的な色合いと反抗的で先駆的な姿勢を維持しています。サムスンは自社のスマートフォンの機能がいかに優れているかを叫ぶことはできるが、その携帯電話がiPhoneでない限り、多くの人は耳を貸すことさえないだろう。 Apple の背後にあるブランド幻想について考えてみましょう。サムスンと比較してどう思いますか?韓国ブランドなので品質が良いと言えるかもしれません。 ――でも、それだけです。 広告代理店サーチ・アンド・サーチのグローバルCEOであるケビン・ロバーツ氏は、著書「Lovemarks」の中で、このような強力なブランドは「理屈を超えた忠誠心」を生み出すと書いています。たとえそれが理不尽であっても、たとえ反対のブランドが目の前に現れたとしても、人々は常にそのようなブランドに忠誠を誓います。人々は単にこれらのブランドを愛しており、他の選択肢を検討することに時間やエネルギーを浪費しません。 そう、私たちはステーキのことを話しているのではなく、きしむ音のことを話しているのです 多くの意味で、ブランド幻想は幻想です。それは現実ではなく、ブランドが作り出した夢の世界です。それは私たちの無意識や感情の中に存在しますが、力に満ちています。あるレベルでは、ブランド ファンタジーは製品や生活に本当の価値を加えます。ほとんどの人にとって、偽物のロレックスを身に着けることは、本物よりもはるかに少ない喜びをもたらします。ナイキのスニーカーから「スウッシュ」を外すと、その靴の魅力はほとんど失われてしまいます。 … 次に、私たちの脳の奇妙で素晴らしい仕組みを掘り下げ、ブランド幻想がどのように形成され、私たちの心の中に残り続けるのかを説明します。